Ikke kategoriseret

Privat godhed udfordrer NGO´ernes kommunikation

Historisk mange frivillige kaster sig ind i kampen for at hjælpe flygtninge på eget initiativ. På de sociale medier spreder de lynhurtigt deres budskab, samler penge ind og får hjælpen frem. Det stiller nye kommunikationskrav til de etablerede nødhjælpsorganisationer, der nu udvikler guerilla-inspirerede metoder for at fange de stærke private kræfter ind.

Kommunikationen.dk, oktober 2015

Af Anne Anthon Andersen

 

Da de første både med syriske flygtninge ramte strandbredden på den græske ferieø Lesbos, var de hurtigste hjælpende hænder i vandkanten ikke organiserede nødhjælpsarbejderes, men turister og private folk, der på eget initiativ var rejst af sted for at hjælpe.

Mens flygtningenes vandring ad europæiske landeveje satte gang i de professionelle nødhjælpsorganisationers faste procedurer for analyse af situationen, fik billederne af syriske forældre med små børn på armen lynhurtigt private til at starte indsamlinger på Facebook for at tage sagen i egen hånd.

Selv om vi nyder godt af den bølge af private initiativer, der rejser sig netop nu, bliver vi også ramt af praktiske udfordringer – fx at vi har måtte afvise samarbejde med private initiativer, fordi vi ikke har haft ressourcer til det, ligesom vi har oplevet, at private initiativer var fremme i områderne, inden vi selv var klar med hjælp. Her bliver vi simpelthen overhalet indenom”, siger Claes Amundsen fundraising- og kommunikationschef hos Red Barnet.

For som professionel organisation skal der laves analyser af behovet for hjælp, og en række kvalitetskrav til nødhjælpen skal overholdes. Det er selvfølgelig en kommunikativ udfordring, når der pludselig står private initiativer på stranden i Lesbos og siger; hvor i alverden er Red Barnet lige henne?, erkender Claes Amundsen.

Hos Folkekirkens Nødhjælp har kommunikationsafdelingen også mødt udfordringer:

“Der er ingen tvivl om, at vi har oplevet øget konkurrence om kommunikationen af vores budskaber i en i forvejen hård konkurrence med andre NGO’er”, siger kommunikationsrådgiver med ansvar for sociale medier Christian Sophus Ehlers.

 

NGO´erne skal rykke hurtigere

Generalsekretær Anders Ladekarl fra Røde Kors kalder den historiske flygtningestrøm en øjenåbner. Samtidig med at den har skabt interesse for nødhjælpsarbejdet som aldrig før og en eksplosion i antallet af henvendelser fra private, der vil hjælpe, har situationen også hos Røde Kors leveret udfordringer:

“Vi har i den grad fået en sund reminder om, hvor hurtige vi skal være. At vi skal være endnu mere forudseende og være endnu bedre til at bruge de sociale medier til at mobilisere folk, der i forvejen er aktive frivillige”, siger Anders Ladekarl.

Dagen efter at flygtningene meldte deres ankomst på landevejene omkring Rødby, ringede flere hundrede danskere for at høre, hvordan de kunne hjælpe. Langt flere end Røde Kors kunne nå at besvare. De måtte etablere en hotline og fik ved hjælp af et opslag på Facebook henvendelser fra op imod 100 frivillige.

“Dagen efter havde vi otte frivillige til at tage imod opkald. På den måde vil vi fremover arbejde meget mere netværksbaseret med vores kommunikation. Vi vil i fremtiden gøre mere for at organisere frivillige ildsjæle i friere rammer med plads til den spontanitet, som vi oplever, er vigtig drivkraft for folks engagement i hjælpearbejde i dag”, siger Anders Ladekarl.

Den kommunikative kunst er at holde fokus på de styrker, der følger med at være en stor, erfaringsrig organisation med faste rammer og samtidig åbne op for den hurtige, spontane og frivillige hjælp.

Et eksempel er kontakten til initiativet Venligboerne, som opstod, da flygtningene ankom til grænsen i Rødby. Venligboernes mødtes på Facebook med et fælles ønske om at hjælpe flygtningene som deres nye danske venner. Her øjnede Røde Kors muligheder.

“Ved at invitere Venligboerne ind i organisationen forsøger vi at kombinere den enkelte frivilliges ønske om at opleve selv at hjælpe direkte med vores styrke som organisation med 130 års erfaring, når det kommer til at kvalitetssikre, så ikke bare nogle tilfældige, men alle får en ven. Det er et eksempel på en udfordring, som hverken den enkelte private eller vi som organisation kan løfte alene. Det er den synergi, vi skal have meget mere i spil i vores kommunikation”, siger Anders Ladekarl.

 

Kamp om troværdighed

Det er med at holde tungen lige i munden i kommunikationen til omverdenen, når nye netværksbaserede samarbejder mellem organisationer og frivillige skal kommunikeres, erkender Claes Amundsen fra Red Barnet. For nødhjælpsorganisationerne står midt i et dilemma. På den ene side vil deres målgruppe gerne hjælpe via en professionel organisation med erfaring og procedure, som sikrer, at hjælpen bliver udnyttet optimalt. Samtidig taler det stærkt til målgruppens motivation at støtte via en ven på Facebook eller selv rejse af sted og opleve, hvordan man hjælper.

Hos både Red Barnet, Røde Kors og Folkekirkens Nødhjælp er fokus knivskarpt rettet mod at få andel i de mange frivilliges brændende engagement for at nå målet om at hjælpe endnu flere. Et forsøg på at indfange de frivillige kræfter er de online-platforme for egenindsamlinger, som alle tre organisationer har startet.

“Vi har fundet ud af, at vi er nødt til at udvikle modeller, der tilbyder folk nye måder at være frivillige på. Vi vil gerne bruge en del af den guerilla-tankegang, der kendetegner mange private initiativer og give folk mere frie tøjler til selv at udvikle initiativer,” siger Claes Amundsen.
Hos Folkekirkens Nødhjælp har flygtningekrisen skabt blik for, hvor vigtig deres tilstedeværelse på Facebook er.

“Selv om vi har et solidt brand og scorer højt på troværdighed i brandmålinger, er vi slet ikke i nærheden af den troværdighed, som målgruppen har til en søster eller en ven på Facebook,” forklarer Christian Sophus Ehlers.
Derfor skruer Folkekirkens Nødhjælp nu op for et nyt tiltag i jagten på at øge autenticiteten af deres budskaber. Målet er, at 100 digitale ambassadører med en solid skare af følgere på de sociale medier, forpligter sig på at dele opfordringen om at donere til Folkekirkens Nødhjælp.

Frygter arrogance

Men nye metoder kræver grundig omtanke, før man omlægger kommunikationen radikalt, mener Claes Amundsen. For hvor høj og kraftfuld bølgen af private initiativer end har været, vil den lægge sig igen. Kombinationen af massiv flygtningestrøm, at danskerne har mødt flygtningene på egne grænser og turistmål, stærke billeder af forældre på flugt med børn i armene, og en heftig debat på de sociale medier, har etableret et historisk drama, som er stærk benzin på et brændende budskab om nødhjælp.
“Risikoen er, at alle griber den bølge og udvikler modeller, som ikke virker, når bølgen lægger sig”, siger Claes Amundsen.
Allerforrest på læberne af talspersonerne fra hjælpeorganisationerne har de seneste uger helt bevidst ligget en tydelig anerkendelse af de private initiativers hjælp.
“Alle store organisationer er i fare for at blive opfattet som arrogante og selvtilstrækkelige. Det gælder, uanset om der er tale om FN, Red Barnet eller Mærsk”, siger Claes Amundsen:
“Derfor er det vigtigt for os at understrege, at vi har erfaring og muligheder for hjælp, som de private initiativer ikke har. Men at vi samtidig anerkender og hilser de private initiativer velkommen som et supplement til vores indsats.

 

Relateret indhold