Ikke kategoriseret

Brandeksperter: Ingen kampagne kan redde Danmarks omdømme

Regeringens ’skræmmeannoncer’ i libanesiske aviser skulle tilgodese en indenrigspolitisk dagsorden. Men internationalt vender budskaberne tilbage som en boomerang af dårlig omtale og er en kæp i hjulet på mange års udenrigspolitisk kamp for Danmarks omdømme. Hvorfor? Den internationale offentlighed lytter med og læser den ind i fortællingen om det selvtilstrækkelige Danmark. Den fortælling kan imagekampagner ikke ændre, vurderer førende eksperter i nation branding.

 

Kommunikationen.dk, november 2015

Af Anne Anthon Andersen

Da regeringen med integrationsminister Inger Støjberg i front valgte at indrykke annoncer i libanesiske aviser, som skulle afskrække asylansøgere fra at søge mod Danmark, cementerede de samtidig budskabet om det lukkede Danmark på den internationale mediescene. Fra britiske BBC og The Independent til amerikanske Wall Street Journal og det arabiske Al-Jazeera blev de danske annoncer omtalt. Og Washington Post noterede i en overskrift, at ”Flygtninge i massevis flygter fra det skandinaviske eventyrland Danmark”. 

I danske Grundfos oplever kommunikationsdirektør Kim Nøhr Skibsted, at han og hans kollegaer ustandseligt er nødt til at forsvare virksomhedens danske brand.
”Vores medarbejdere og vores kunder i så godt som alle verdensdele synes, at Danmark skiller sig ud som selvtilstrækkelige. De fleste synes, at det er fair at ville have en stram og kontant politik, men ligefrem at annoncere i aviser med det, virker for mange ejendommeligt og som politisk plat, der primært hører hjemme i den hjemlige debat”, siger han til Kommunikationen.dk.

Hele verden kigger med
Men kunne man ikke have forudset den reaktion? Og hvorfor vælger integrationsministeriet og Støjberg alligevel at køre ud med så aggressive budskaber?
Jo, lyder det fra lektor i nation branding Mads Mordhorst fra CBS. Men målet var at sende et indenrigspolitisk budskab til danske vælgere. Det kan man bare ikke gøre på en international arena. Slet ikke med den fortælling bag sig, som Danmark har skrevet sig ind i siden Muhammed-tegningerne i 2005, lyder det fra Mordhorst, der leder et forskningsprojekt om Danmarks omdømme efter Muhammedkrisen.

I dag kigger hele den internationale medieverden med. Annoncerne bliver en del af et mønster i fortællingen om Danmark som et lukket land, der ikke vil være med til at løse de udfordringer, som verden står overfor

”Hvis man kunne forestille sig, at Inger Støjberg havde ladet som om, at hun indrykkede annoncerne, havde hun sandsynligvis nået sit mål. Uden at få problemer. Men i dag kigger hele den internationale medieverden med. Annoncerne bliver en del af et mønster i fortællingen om Danmark som et lukket land, der ikke vil være med til at løse de udfordringer, som verden står overfor. Gentagelser som genoptryk af Muhammedtegninger, grænsebomme og nu Støjbergs annoncer cementerer den fortælling”, forklarer han.

Udfordrer årelangt kommunikationsarbejde
Samme analyse leverer britiske Simon Anholt, der er kendt som verdens førende ekspert i nation branding. 
”Hvis den samme attitude bliver gentaget over tid, vil det helt sikkert skade Danmarks image yderligere i nogle dele af verden. Men jeg antager, at det er præcis, hvad Inger Støjberg ønsker: ved at portrættere Danmark som et uvenligt og selvtilstrækkeligt land, håber hun at afskrække folk fra at vælge at søge mod Danmark”, siger Simon Anholt til Kommunikationen.dk.

Hvis den samme attitude bliver gentaget over tid, vil det helt sikkert skade Danmarks image yderligere i nogle dele af verden

Og heri består den kommunikative balanceakt, som kendetegner det ikke altid gnidningsfrie indenrigs- og udenrigspolitiske partnerskab i arbejdet med Danmarks omdømme.
Efter at vrede muslimer verden over havde brændt dannebrogsflag som reaktion på Muhammedtegningerne i vinteren 2006, skruede Udenrigsministeriet og Den Danske Repræsentation i Mellemøsten i 2006 op for omdømmeindsatsen gennem uformelle netværk. Public Diplomacy blev gjort til et højtprioritetsområde, fordi en analyse viste, at den offentlige opfattelse ville være afgørende i genoprettelsen af Danmarks omdømme ude i verden. I 2009 udgav Udenrigsministeriet en rapport om Danmarks public diplomacy arbejde inspireret af netop Simon Anholts teori om, hvordan et lands omdømme formes.
Indsatsen skabte succes i Mellemøsten, hvor Den Danske Repræsentation gennem relationer og netværk fik skabt forståelse og forsoning.

”Det var i høj grad takket være den indsats, at vi slet ikke så samme omfang af optøjer, da flere medier genoptrykte Muhammedtegningerne i 2008. Man var lykkedes med at styrke Danmarks omdømme gennem stærke netværk og personlige relationer med dialog og public diplomacy som værktøj”, lyder vurderingen fra Mads Mordhorst. Og det er det omdømme, annoncerne i de libanesiske aviser nu endnu engang udfordrer.

Fortællingen brænder sig fast
Når den internationale offentlighed ændrer opfattelse af et land er det udelukkende resultat af, hvordan landet handler og optræder – aldrig et spørgsmål om slogans, billeder, kampagner eller anden form for propaganda, argumenterer Simon Anholt. Det ved man i både Integrationsministeriet og Udenrigsministeriet. Men hvorfor er der så ikke nogen, der har advaret om annoncernes skade af Danmarks omdømme og forhindret dem?
Fordi de ikke var ment som en kampagne, men en indenrigspolitisk markering til danske vælgere om, at man ville overholde valgløfter om strammere asylpolitik, vurderer både Mordhorst og Anholt.

Når først sådanne fortællinger har brændt sig fast, skal der enormt meget til at ændre dem i den offentlige bevidsthed. Det tager meget længere tid at reparere et image end at ødelægge det

”Målet har været det danske indenrigspolitiske miljø. Man har ville vise handlekraft og demonstrere, at man gør noget for at håndtere flygtningestrømmen”, forklarer Mads Mordhorst.
Men i en national branding optik rammer annoncerne lige ind i det internationale mediebillede, som i årevis har fortalt historien om det lukkede Danmark.
”Det har sikkert været en offentlighed, som Inger Støjberg og regeringen gerne ville have været foruden. Men det kan ikke lade sig gøre i en global medievirkelighed, der virker bag om ryggen på os. Der er altid flere, der læser med. Og er der en ting, vi kunne have lært af Muhammenkrisen, var det netop det”, siger Mads Mordhorst.
Fortællingen om Danmark som det lille lukkede land mod nord er ikke bare sådan at overskrive med en modkampagne, lyder vurderingen fra Mordhorst:
”Skaden er sket. Når først sådanne fortællinger har brændt sig fast, skal der enormt meget til at ændre dem i den offentlige bevidsthed. Det tager meget længere tid at reparere et image end at ødelægge det”.

Handling og godhed er eneste vej
Simon Anholt har i mere end et årti argumenteret for, at det er umuligt at ændre et lands brand ved hjælp af PR-kampagner, logos, design eller reklamekampagner.

Derfor er budskaber som grænsebomme og annoncer, der få asylsøgere til at holde sig væk, dybt skadelige for Danmarks omdømme

”For der er ingen studier, der har vist, at det kan lade sig gøre for et land at ændre image gennem kommunikation”, siger han. Lande kan kun forbedre deres omdømme ved konstant at arbejde for at forbedre forholdene for menneskeheden og vores fælles jord, og ved netop ikke udelukkende at sætte landets egne mål højest. Derfor er budskaber som grænsebomme og annoncer, der få asylsøgere til at holde sig væk, dybt skadelige for Danmarks omdømme.
”I de muslimske lande, hvor Danmark allerede er bredt anderkendt som antiislamisk, er annoncerne benzin på et brændende bål. I resten af verden tegner de et billede af Danmark som stadigt mindre humant, samarbejdende og empatisk EU medlemsland stadigt længere fra de almindelig nordiske værdier; viden, medfølelse og international ansvarlighed”, siger Simon Anholt.

Vi er hele tiden nødt til at forklare, at danskerne ikke er selvtilstrækkelige eller lider af fremmedhad

Og det er lige præcis det møde med omverden, man hos Grundfos kæmper med, når virksomheden kommunikerer, at den er dansk og blandt andet derfor lægger stor vægt på kulturforståelse, socialt ansvar og bæredygtighed, forklarer Kim Nøhr Skibsted:
”Vi er hele tiden nødt til at forklare, at danskerne ikke er selvtilstrækkelige eller lider af fremmedhad. Til tider er det en svær øvelse. Vi har en tendens til at tro, at den måde vi debatterer i Danmark ikke noteres i udlandet, men det gør det. Og jo skarpere retorik, der bruges, jo større er forundringen og antipatien mod Danmark”.

 

 

Kristian Jensen: “Ærlig kommunikation er med til at forstærke Danmarks image”

Udenrigsminister Kristian Jensen kalder ambassadørernes arbejde med at sikre Danmarks omdømme ude i verden for: "ret enkel". Foto: Ulrik Jantzen.

Udenrigsminister Kristian Jensen kalder ambassadørernes arbejde med at sikre Danmarks omdømme ude i verden for: “ret enkel”. Foto: Ulrik Jantzen.

Danske og internationale eksperter mener, at Danmarks omdømme tager skade af regeringens beslutning om at indrykke ”skræmmeannoncer” i Mellemøsten. Men hvad mener udenrigsminister Kristian Jensen, der er øverste chef for de ambassadørerne og den danske public diplomacy-indsats.

Kommunikationen.dk, november 2015

Af Anne Anthon Andersen

 

Hvornår fik du kendskab til, at man ville indrykke annoncerne i libanesiske aviser? 


Beslutningen om at gennemføre en informationsindsats med henblik på at orientere om ændringer af regler for ophold i Danmark var en regeringsbeslutning. Initiativet blev taget af Udlændinge-, Integrations- og Boligminister, Inger Støjberg, og besluttet i regeringen.

 

Hvilke overvejelser om annoncernes potentielle konsekvenser for Danmarks omdømme gjorde du dig, da du hørte om dem?


Forud for beslutningen havde vi i regeringen en drøftelse af de forskellige aspekter af informationsindsatsen. De nærmere detaljer i interne regeringsdrøftelser kommenterer jeg af princip ikke på.

 

Hvad var din og Udenrigsministeriets holdning til indrykningen af dem?


Det er en del af Udenrigsministeriets arbejde at yde bistand til danske myndigheder på opgaver med internationale aspekter. I denne sag har Udenrigsministeriets rolle været at bistå med teknisk bistand, herunder med, via ambassaden i Beirut, at identificere et udvalg af kommunikationsbureauer i Libanon og etablere kontakt til det af Udlændinge, Integrations og Boligministeriet foretrukne bureau. Udenrigsministeriet har endvidere bistået UIBM i forbindelse med drøftelserne med bureauet om indsatsens udformning og valg af kommunikationskanaler.

 

Som chef for de danske ambassadører – hvordan sikrer du dem de bedste vilkår for at varetage deres public diplomacy arbejde i kølvandet på annoncerne og det billede af Danmark, de har været med til at tegne?

De danske ambassadører skal sikre Danmark et positivt omdømme. Det betragter jeg, som en opgave, der heldigvis er ret enkel. Danmark er et velstående, velfungerende land, hvor de sociale konflikter er begrænsede, og den individuelle frihed er betydelig. Derfor bliver Danmark ofte betragtet som et foregangsland.
En vigtig del af ambassadernes arbejde er at sikre et retvisende billede af, hvad Danmark gør for at bidrage til at løse internationale udfordringer. Det gælder også den europæiske flygtningekrise.
De har derfor kommunikeret, at Danmark påtager sig en stor humanitær forpligtelse både i kraft af sin udviklingsbistand og i kraft af sin respekt for internationale spilleregler.
Vi har samtidig også kommunikeret, at Danmark er et land, der er forholdsvis åbent over for mennesker, der vil arbejde og studere, mens Danmark til gengæld forbeholder sig muligheden for at begrænse adgangen for mennesker, der har begrænsede forudsætninger for at bidrage til samfundet.

Jeg tror, at en ærlig kommunikation – også når vi ikke lover guld og grønne skove – er med til at forstærke Danmarks image som et velordnet og pålideligt land.

Relateret indhold