En billetkontrol, der fik en 7-årig dreng til at bryde grædende og rystende sammen, gav for nylig Movia landsdækkende presseomtale og udløste en bølge af vrede posts på Facebook. Kommunikationen.dk har bedt Movia fortælle, hvordan de oplevede stormen, hvorfor de valgte ikke at gå i direkte dialog på Facebook, og hvorfor de slettede de vredeste kommentarer.

Kommunikationen.dk, december 2013

Af Anne Anthon Andersen

03.12.2013 – kl. 08.30. Kommunikationsrådgiver Karen Nielsen er alene på kommunikationsposten, da en mindre “shitstorm” rammer Movia fredag den 22. november.
På Facebook har den harmdirrende mor, Mette Fabricius Engel-Holm, to dage tidligere skrevet følgende statusbesked:
“MOVIA-jeg er vred! At lave kontrol i en bus KUN med små skolebørn, råbe af dem, tage deres buskort og give dem bøder-hvad f….. Bilder I jer ind. Mange af børnene, inklusiv min egen søn på 7 år, var i chok bagefter, græd og rystede og måtte trøstes i lang tid af de voksne på fritten. Magnus fik taget sit buskort-på trods af at fuldt gyldigt, blev kaldt diverse grimme ting og blev tilbageholdt i bussen ALENE med 3 kontrollører samt fik en bøde – hvad sker der lige?”

Opslaget bliver lynhurtigt del både 100, 200 og 300+ gange. Fredag morgen ringer den første journalist. Karen Nielsen er godt klar over, at det her ikke bliver en fredag som alle andre.
“Jeg finder faktisk ud af det allerede torsdag eftermiddag, fordi en journalist, som Movia ofte er i dialog med, tager kontakt og spørger mig, om jeg har set det opslag, som drengens mor har skrevet på sin Facebookvæg. Det, at kommentaren ikke er postet på Movias egen Facebookside, gør, at vi har lidt mere tid til at reagere. Men jeg ved allerede nu, at det blot er et spørgsmål om tid, før historien er ude, og at vi skal i gang”, fortæller Karen Nielsen.

Det, at kommentaren ikke er postet på Movias egen Facebookside, gør, at vi har lidt mere tid til at reagere. Men jeg ved allerede nu, at det blot er et spørgsmål om tid
“Det virker ikke som om, at det er den måde, en kontrol skal foregå på. Derfor spørger jeg med det samme de tre berørte chefer i huset per mail, om det kan være rigtigt, at kontrollen er foregået på den måde”.

6:45 – den første journalist ringer
Journalisten, der ringer fredag morgen, er fra P4 Sjælland. Hun vil vide, om det er rigtigt, at en dreng er blevet tilbageholdt i en billetkontrol, som moderen beskriver.
“Jeg siger som det første, at vi har sat en undersøgelse i gang, at vi beklager sagen, og at jeg vil vende tilbage i løbet af formiddagen. Vi er nødt til at få et par timer”, forklarer Karen Nielsen.
“Min vurdering er på det tidspunkt, at det er bedre, at vi mødes og finder ud af, hvad vi vil sige – i stedet for at gå i radioen kl. syv om morgenen med en centerchef, der ikke kan sige så meget om sagen”.

Der indkaldes hurtigt til “taskforce chefmøde”, hvor Karen Nielsen, områdecheferne fra trafikservice og kundeservice samt markedscenterchefen er til stede.
– Vi skal have belyst, hvad det er for regler, vi har omkring kontroller generelt og omkring kontroller af børn. Kundechefen bliver spurgt, hvordan vi plejer at håndtere sådanne klager. Vi danner os overblik over, hvilke skridt vi tager internt i huset, fortæller Karen Nielsen videre.
“Vi aftaler, at vi giver en uforbeholden undskyldning. Vi understreger, at vi selvfølgelig har sat en intern undersøgelse i gang, og at vi bliver nødt til at kigge på vores retningslinjer for, hvordan kontrol af børn skal udføres. Uanset om vores regler er fulgt til punkt og prikke, ønsker vi ikke, at folk kan stå tilbage med den oplevelse, som drengen og forældrene har”.

Et par timer efter får Karen Nielsen så markedscenterchefen til at ringe tilbage til pressen med det budskab, og Movia kommer endelig mere fyldestgørende til orde.
“Selvfølgelig synes vi, at det er en ærgerlig sag. En kundeklage er en kundeklage for meget. Og selvfølgelig er vi ærgerlige over, at sagen er endt i medierne, før vi har nået at tackle den internt”.
En kundeklage er en kundeklage for meget. Og selvfølgelig er vi ærgerlige over, at sagen er endt i medierne, før vi har nået at tackle den internt
Karen Nielsen understreger dog, at det er drengens oplevelse, Movia undskylder – og ikke kontrol-situationen som sådan.

Det taknemmelige tilløb
Når Karen Nielsen ser tilbage på forløbet trøster det hende, at hun allerede torsdag fik nys om sagen og kunne sætte undersøgelsen i gang.
“Jeg er glad for, at jeg ikke blev taget med bukserne nede, men med ro i sindet kunne sige til den første journalist, at “vi er i gang med at undersøge”. Men jeg kunne ikke lægge så meget strategi for det videre forløb, da jeg endnu ikke vidste, hvordan forløbet vil blive og præcist, hvordan kontrollen var foregået”.

I løbet af fredagen bliver Movia klogere på det konkrete hændelsesforløb og finder ud af, at det er korrekt, at drengens periodekort er blevet inddraget. Han har haft ugyldig billet.
“Vi finder også ud af, at det er rigtigt, at dørene til bussen har været lukket, mens kontrollen stod på, men at sådan er proceduren. Og vi får opklaret kontrollørernes opfattelse af sagen. Det går vi ud og fortæller pressen fredag”.

Medierne var fair nok
Lørdag udtaler faderen i pressen, at han politianmelder Movia, og det skaber også nogen kommunikative overvejelser hos Movia: Er det noget, man skal kommentere på offentligt?
Men med Karen Nielsens ord fravælger Movia at “sagsbehandle i pressen”, og selskabet tager i stedet den konkrete sag direkte med drengens familie. Blandt andet annullerer Movia kontrolafgiften allerede fredag.
“Vi holder fast i, at billedet af kontrollen fremstår mere dramatisk i medierne, end det billede, der tegner sig internt. Når Movia trækker kontrolafgiften tilbage, er det fordi vi mener, at familien har haft en dårlig oplevelse, de ikke skulle have haft – ikke fordi, kontrolafgiften ikke var korrekt. Men vi ved godt, at den forskel er svær at kommunikere. Vi holder fast i, at billedet af kontrollen fremstår mere dramatisk i medierne, end det billede, der tegner sig internt”.

Karen Nielsen har på intet tidspunkt haft tid til at skrive en pressemeddelelse, men svarer i stedet på henvendelserne, som de kommer.
“Min telefon kimer fra morgenstunden af og til jeg går hjem fredag aften, og jeg prioriterer, at det er vigtigere, at vi svarer alle medier både telefonisk, pr mail, i radio og på tv. Det er jo en klassiker; den lille uskyldige dreng mod det store onde firma, men jeg synes faktisk, at medierne behandler Movia fair nok i forhold til sagens karakter. Vi får lov til at komme til orde i alle de medier, der tager sagen op. Så der er jo ikke nogen, der behandler os dårligt”.

I bagklogskabens ulideligt klare lys…
Noget af det, Karen Nielsen ærgrer sig mest over i forløbet, er sagens udvikling på Movias egen Facebook-side. Det, som Karen Nielsen kalder for den “sidste åbne flanke”, bliver ikke tacklet med det samme.
“Vi kan godt se, at det ikke fungerer, at vi undlod at gå i direkte dialog på Facebook. Jeg skrev to statusopdateringer i løbet af fredagen for at svare overordnet på alle indlæg. Det er folk ikke tilfredse med, og det skal vi tænke over, hvordan vi gør fremadrettet. I den perfekte verden havde vi svaret på dem alle. Måske kunne Kundecentret have gjort det, men det er svært at håndtere de meget vrede indlæg.
I den perfekte verden havde vi svaret på dem alle. Måske kunne Kundecentret have gjort det, men det er svært at håndtere de meget vrede indlæg”.

De to statusopdateringer fra Movia udløste en voldsom strøm af meget negative kommentarer – over 750 i alt. De mest kritiske røster blev slettet af Movia, fordi kommentarernes indhold gik over stregen. Sletningen udløste endnu en del kritik.
“Det er korrekt, at vi slettede posts fra Facebook. Vi har nogle husregler, der siger, at man skal skrive pænt og ikke svine andre til. Der var folk, der begyndte at poste, at kontrollørerne er “pædofile”, “nogle svin”, “nazister” osv. Det går jeg ind og sletter uden tøven. Direkte trusler mod kontrollører vejer tungere, end at nogle bliver sure over slettede opslag”, forklarer Karen Nielsen, men tilføjer, at de også har været mere overbærende, end de plejer:
“Vi lod i denne sag mange vrede indlæg stå, som vi ellers ville have slettet, fordi vi vurderede, at det var ok. Folk var sure og havde brug for at afreagere. Vi ville ikke puste til ilden”, forklarer hun.
I dag ville Karen Nielsen også gerne have formuleret sig anderledes på Facebook, end hun gjorde.
“De to posts, jeg lagde på, var helt klart mere presseagtige end Facebook-agtige, og det gav kritik. Det er klart, at vi skulle have formuleret os på en helt anden måde på Facebook. Det skal vi også tænke ind en anden gang…”

 

Håndter aldrig en shitstorm som Movia

Typisk kaster en shitstorm et stilhedens sus igennem den organisation, den rammer. Der lukkes ned og rulles for, til sagen er undersøgt. Men det er det værste, der kan ske, mener de, der ved noget om, hvordan man succesfuldt ridder stormen af på de sociale medier. Her er det alene direkte dialog mellem mennesker, der gælder.

Kommunikationen.dk, december 2013

Af Anne Anthon Andersen

Når Movia tidligt fredag morgen beslutter at vente med at besvare den storm af henvendelser, der i en lind strøm tikker ind på deres Facebook-væg, for at gå i chef-strategimøde, før de tager hul på Facebook, er det en fejl.

I hvert fald hvis målet er at tackle den shitstorm, der de sidste timer har stået stærkt ind over transportvirksomhedens Facebook-væg med flere hundrede vrede posts, og leveret stødvis kastevind til en bred række medier – fra P4 i øst til Nordjyske i vest, der som en række andre medier bringer historien om syv-årige Magnus fra Haslev, der har haft en voldsom oplevelse med en billetkontrol i en af Movias busser på vej fra skole til fritidshjem onsdag eftermiddag.

Sådan lyder i hvert fald vurderingen fra Peter Svarre, der har gjort det til sit speciale at rådgive virksomheder i, hvordan de håndterer såkaldte shitstorms på de sociale medier.

”Det er en tydelig fejl, at de, som mange andre virksomheder, ikke har en strategi. De svarer overhovedet ikke på de konkrete henvendelser, som folk poster på deres Facebook-væg. Når man bliver ramt af en shitstorm, bør pressechefen, studentermedhjælpere og folk, der er gode til Facebook sidde klar og vise virksomhedens menneskelige ansigt”, siger Peter Svarre.

Signalerer lukkethed

Og den fejl er Movia langt fra alene om at begå. Problemet er, at rigtigt mange virksomheder opretter en Facebookside som ren markedsføringskanal, hælder en masse hyggelige billeder og reklamer på, for så at sætte en halv eller kvart studentermedhjælper til at passe foretagendet. Når den kritiske storm så pludselig står lige ind, er ingen klar til at gå ind i den, mener han.

”Typisk lammer det organisationen. Ingen får lov til at sige noget, før man har fundet ud af, hvad der er op og ned”, forklarer Svarre. Og det signalerer lukkethed.

”Når man vælger at ignorere folks indlæg, svarer det til at stille ekspedienten i butikken et spørgsmål og så opleve, at vedkommende vender ryggen til for at lave noget andet. Det sætter sig selvfølgelig som en dårlig oplevelse”.

Også på twitter blev sagen diskuteret flittigt i løbet af fredag. En del af de kritiske røster blandt kommunikatører , der blandede sig i sagen, kom fra rådgiver inden for strategi, branding og markedsføring Henrik Qvottrup.

Heller ikke han mener, at det lykkes Movia at møde deres følgere på Facebook i den personlige tone, der skal til for at indgå den dialog, der er en forudsætning for at agere succesfuldt på de sociale medier selv i modvind.

Dont tell it, show it

Også selvom undskyldningen falder prompte, da Movia med det samme leverer en uforbeholdne undskyldning til både journalisterne, der ringer, og på Facebook.

 

”Den undskyldning, de leverer på Facebook, er helt forfejlet. Problemet er, at det ikke virker oprigtigt at sige undskyld som et punkt på en liste med fakta. Det virker mekanisk – især når der ikke er en personlig afsender”, siger Henrik Qvottrup, som i øvrigt ikke mener, at det fungerer, hvis man nøjes med at fortælle, at man har igangsat en undersøgelse af sagen, hvis ikke man samtidig viser det.

 

”Movia skulle have vist det, så det ikke var til at bestride, at de med det samme var gået i dialog med den berørte familie – sendt en mand ud med blomster og postet et billede af seancen på deres væg. Det havde gjort det sværere for folk efterfølgende at gå ind og skrive: jamen I er og bliver nogle idioter”.

For det vigtigste redskab i brandslukning, hvad enten det gælder en medie- eller shitstorm, er at levere et budskab, som folk ikke kan reagere negativt tilbage på, lyder Qvottrups råd til virksomheder og organisationer, der bliver ramt af shitstorms.

Corporate køligt bullshit

Den betragtning er Peter Svarre enig i. Derfor går det ikke at smide faktuelle oplysninger på Facebook, som man ville gøre det i en pressemeddelelse. For her er intet journalistisk filter. Opgaven er at tale direkte til mennesker, der ofte er følelsesmæssigt involveret.

 

”Her lander pressemeddelelses-stilen som corporate køligt bullshit. Det er en form for panikreaktion, hvor man tror, at man spiller de sikre kort. Der går jura i den, man bliver kort for hovedet og stiv i sproget. Men det er det direkte modsatte, man skal gøre på Facebook”,

siger Svarre, der mener, at virksomhederne over en bred kam stadig har meget at lære, når det kommer til håndteringen af shitstorms på de sociale medier.

 

Til gengæld er der meget at vinde, når stormen raser. Mere end de aner, hvis man spørger Svarre. For kritik starter samtaler, og samtaler er guld i de sociale mediers univers.

Kritikken lever jo, mediestorme eller ej, pointerer Svarre. Det er det post, som blæste vind ind i stormen et godt bevis på.

For det var hverken mediestrategi eller en henvendelse til pressen, men et forarget opråb fra den syv-åriges mor på hendes private åbne Facebook-væg, der fangede en hurtig journalist og siden er blevet delt mere end 300 gange på Facebook.

Det er den logik, man er nødt til at forstå, hvis man vil vinde det for virksomheden gyldne støv af kritik, der potentielt gemmer sig i stormen.

”Fordelen er, at man har mulighed for at gå ud og svare med det samme, hvis man vel og mærke lytter og er klar”.